Общественное мнение, средства массовой информации характеризуют 1990-е годы по-разному: лихие, воровские, безалаберные, прόклятые, но, наверное, наиболее важная их характеристика заключена в слове переломные: официально объявленная еще в 1985 году перестройка набирала обороты, затрагивая практически все стороны жизни людей.
В Москве она ощущалась на каждом шагу – ее улицы на глазах меняли свой облик. Наиболее заметные изменения происходили с вывесками, обозначавшими жизненно важные потребности человека. Перестроечная активность привела к тому, что некоторые из них постепенно начали исчезать с улиц города или же медленно растворяться в изобилии обновлявшегося уличного оформления. Это прежде всего касалось вывесок, без которых еще недавно трудно было представить себе жизнь города: ПРАЧЕЧНАЯ, АТЕЛЬЕ, ХИМЧИСТКА, РЕМОНТ ЧАСОВ, БИБЛИОТЕКА. Уходили и такие, до недавнего времени широко распространенные вывески, как ГАСТРОНОМ, УНИВЕРМАГ.
Другая часть старых вывесок в эти годы постепенно обретала новую жизнь: их смысловое содержание, функциональное предназначение, социальная значимость становились иными. Один из наиболее ярких примеров подобного рода – вывески со словом банк, потеснившие на улицах города унылые и безликие надписи СБЕРЕГАТЕЛЬНАЯ КАССА.
Зримые и вместе с тем показательные изменения происходили со словом рынок, ранее ассоциировавшимся с понятием «колхозный, совхозный». В 90-е годы появились вывески, официально оповещавшие о разных и к тому же отличных от прежних видов рынках: МУНИЦИПАЛЬНЫЙ, ОПТОВЫЙ, МЕЛКООПТОВЫЙ, ВЕЩЕВОЙ.
Изменилось в эти годы и восприятие слова-вывески клуб. Еще совсем недавно для многих оно ассоциировалось с понятиями «Дом культуры», «Дворец культуры», то есть с клубными учреждениями, созданными для 86 Русская речь 6/2014 досуга советского человека и долгое время существовавшими в СССР.
Обычными в языке были сочетания городской клуб, сельский клуб, заводской клуб, молодежный клуб, студенческий клуб, клуб туристов, клуб любителей собак. В 90-е годы появились клубы другого типа. Их создатели и владельцы стремились отразить новое содержание понятия в названиях своих заведений. Делали они это, как им казалось, в наиболее доступной для человека с улицы и модернизированной в соответствии с требованиями времени форме. В результате появились наименования АРТ-КЛУБ, АРТ-ДЖАЗ-КЛУБ, ДИСКО-КЛУБ, КЛУБ-АССОЦИАЦИЯ, БИЗНЕС-КЛУБ. Новые штрихи возникли в столь популярном слове дом: ДОМ ПАРКЕТА, ДОМ ЖАЛЮЗИ, ДОМ КОЖИ, ДОМ ПИВА.
Эти вывески выглядели иллюстрацией возросших возможностей торговой сети, приспособлением ее к меняющимся запросам потребителей. Но, действительно, по-иному слово дом стало восприниматься, когда на вывесках оно появилось в сочетании с определением торговый: ТОРГОВЫЙ ДОМ ГУМ, ТОРГОВЫЙ ДОМ НА СМОЛЬНОЙ, ТОРГОВЫЙ ДОМ «БИБЛИО-ГЛОБУС» превратились в названия уже по-капиталистически организованных торговых предприятий, акционерных обществ.
Еще одним шагом в освоении этой новой экономической ситуации стало появление на вывесках сочетаний, включающих слово дом с определением, указывавшим и на другие сферы деятельности коммерческих фирм: ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ, СТРАХОВОЙ ДОМ, ЮРИДИЧЕСКИЙ ДОМ, КОМПЬЮТЕРНЫЙ ДОМ.
На вывески города вернулись и другие слова, словно сошедшие с открыток и фотографий прошлого. Одно их них – лавка. Правда, в Москве застойного времени оно встречалось, но в очень незначительном количестве, да и то лишь на вывесках книжных магазинов, предлагавших литературу для людей творческого и интеллектуального труда. Теперь же улицы запестрели названиями ВИННАЯ ЛАВКА, МЯСНАЯ ЛАВКА, ГАСТРОНОМИЧЕСКАЯ ЛАВКА, КОММЕРЧЕСКАЯ ЛАВКА, ЦЕРКОВНАЯ ЛАВКА, ЛАВКА РУССКОЙ ПРАВОСЛАВНОЙ ЦЕРКВИ. Все это были вывески небольших магазинчиков – в полном соответствии со словарным толкованием понятия «лавка». Притом само слово зачастую графически было стилизовано так, чтобы придать этим современным заведениям некий старинный шарм.
Еще одно название из словаря ушедшей эпохи – ТРАКТИР, причем в старом орфографическом обличье – с Ъ на конце. Однако если раньше оно служило вывеской заведения, которое можно было бы охарактеризовать как «ресторан низшего разряда» или что-то вроде непритязательной «закусочной со спиртными напитками», то теперь слово ТРАКТИРЪ украшало ресторан, претендующий на известную респектабельность, добротность, – впечатление, как многим казалось, ассоциировалось с миром старой России.
Поиски рекламной новизны способствовали пробуждению особого рода творческой энергии, направленной на привлечение внимания со стороны потребителя, на создание множества разнообразных и необычных вывесок. Иногда, правда, для этого не требовалось особых усилий –просто на вывеску выносились названия понятий, прежде существовавших только по другую сторону границы, то есть бывших для многих запретным плодом: ЗАЛ ИГРОВЫХ АВТОМАТОВ, РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ КОМПЛЕКС, КАЗИНО…
В других случаях для вывесок придумывались названия, содержавшие определенный подтекст-приманку. Так, на улицах вместо прежних ПРОДУКТЫ, МЯСО, РЫБА- появились ДЕЛИКАТЕСЫ, МЯСНЫЕ ДЕЛИКАТЕСЫ, РЫБНЫЕ ДЕЛИКАТЕСЫ, вместо традиционных ПЕЛЬМЕННАЯ, ПАРФЮМЕРИЯ, СВЕТ – ДОМАШНИЕ ПЕЛЬМЕНИ, ПАРФЮМЕРНЫЙ РАЙ, ЭЛЕКТРИЧЕСКИЙ МИР.
Творческая фантазия рядового российского коммерсанта – хозяина своего торгового места – рождала и совершенно непривычные, до недавнего времени практически не существовавшие вывески: для них сочинялись названия в виде суждений. Такие вывески сочетали в себе необходимую для них информативность с рекламным зазывом. К примеру, СОБЛАЗНЫ МОДЫ ИТАЛИИ. А небольшие павильоны возле станций метро, заполненные всевозможными съестными продуктами, напитками, завлекали покупателей вывесками типа КУПИ ПОЕСТЬ, ВРЕМЯ – НЕ ЖДЕТ.
Иногда словотворческие изыскания приводили к находкам, достаточно неожиданным. Такими были необычные для российского города вывески ЕДА, ГОРЯЧАЯ ЕДА. Первая подобная вывеска появилась в центре города в самом начале 1990-х годов, в период трудного освоения рыночных отношений, при общей растерянности, резком снижении жизненного уровня многих людей. И она рождала странные чувства, поскольку представляла собой как бы концентрированное обозначение важнейшей человеческой потребности без указания на конкретное содержание, столь обычное для слова-вывески. И эта ее грубая прямолинейность стала восприниматься как зримый знак, как горький и вместе с тем оскорбительный символ того, что в тот момент казалось труднодостижимым, но крайне необходимым.
Однако наиболее ощутимые изменения облика улицы, всей ее ауры были связаны с активным завоеванием городского пространства вывесками иностранного происхождения. При этом названия на них могли быть написаны по-разному – и латинскими буквами, и кириллицей, а иногда сразу в двух вариантах. Их появление в одних случаях было обусловлено необходимостью обозначить новые, невиданные прежде, 88 Русская речь 6/2014 иноземные по своей сути, реалии, в других – желанием использовать броский, привлекающий внимание логотип, а в целом все это стало отражением общей тенденции, направленной на употребление вместо слов русского языка иностранных. Для обозначения магазина, по всем параметрам отвечавшего западным стандартам, как правило, стали использовать слово СУПЕРМАРКЕТ – SUPERMARKET. Нередко оно заменяло и привычное название УНИВЕРСАМ. Слово супермаркет достаточно прочно вошло в лексикон и практически отделилось от своего первоначального дублера – латинского варианта. Органичность этого слова для городской торговой сети подтверждалась и появлением вывесок, связанных с ним «родственными узами»: МИНИМАРКЕТ или MINIMARKET, ПРОДМАРКЕТ, СУПЕР-ПРОДМАГ и даже СУПЕРСЕЛЬПО.
Нашлось место в уличном пространстве и для непривычной, «очень иностранной» вывески СЕКОНД ХЭНД. В средствах массовой информации переводили – «вторые руки» и разъясняли: в магазинах под этими вывесками торгуют бывшими в употреблении товарами, привезенными из-за границы, а потому цены в них невысокие, а название с «иноземной» вывески стало естественным элементом бытовой речи горожан.
В общий перечень городских торговых заведений вошло и наименование БУТИК – BOUTIQUE. Во французском языке, из которого это слово было заимствовано, оно имеет значение «торговая лавочка», то есть небольшой магазинчик. В российском варианте оно стало употребляться для обозначения модного салона-магазина, в котором предлагались элегантные, изготовленные в малых сериях, товары – дорогая
одежда, обувь, галантерея. Большое число вывесок с названиями явно заимствованного характера появилось и в сфере общественного питания. Долгое время «больным местом», уязвимой частью этой системы была организация питания на улицах. В городе ощущался недостаток мест, где бы человек мог быстро, на ходу, без особых усилий и недорого перекусить. Уличное пространство обогатилось вывесками новых стационарных заведений общественного питания, отличающихся от старых и по оформлению, и по содержанию. Одна из таких вывесок – MACDONALDS- МАКДОНАЛДС, ставшая элементом оформления центра Москвы – его Пушкинской площади 31 января 1990 года. Четкая организация работы, строгость в отборе даже официантов, подчеркнуто «навязчивый сервис» и необычные названия фирменных блюд БИГ МАК, ГАМБУРГЕР – все это, несомненно, отличало заведение от ему подобных московских, а умело организованная реклама, ряд акций благотворительного характера «довершили дело»: МАКДОНАЛДС стал не просто первой ласточкой, а символом если не всего западного мира, то его сервиса.
Довольно легко нашли свою нишу в системе городских вывесок заведения, предлагавшие традиционное блюдо из Италии – пиццу. Использование для вывески итальянского слова PIZZERIA оказалось удачным: означающее в дословном переводе «закусочная», оно органично вошло в существующий перечень названий московских заведений «быстрого питания». Да и по сути пиццерии, специализирующиеся на приготовлении одного блюда с некоторыми вариациями, вполне соответствовали требованиям, предъявляемым к заведениям подобного рода. Менее органичными, но вполне в духе времени выглядели вывески, для которых привлекли английское слово house вместе с поясняющей частью, которая также не переводилась: STEAK HOUSE – СТЕЙК ХАУС – мясной ресторан, CHICKEN HOUS – ЧИКЕН ХАУС – заведение, в котором подается курица во всех видах. Это был типичный пример перенесения вывески западного образца практически без изменений. Однако гораздо чаще встречались попытки приспособить названия с западных вывесок к своим нуждам, включить их в российскую систему наименований. Так появились названия, представляющие собой комбинацию из двух слов – русского языка и иностранного, долгожителя в русском языке и новичка: КУРЫ-ГРИЛЬ, ГРИЛЬ-БАР, ГРИЛЬ-КАФЕН и даже GRILL НА ТАГАНКЕ. Примечательной на этом фоне выглядит история слова-вывески БИСТРО. Согласно легенде, русские казаки, оказавшиеся во Франции в результате неудачного похода Наполеона в Россию, сидя в парижских кафе, не зная языка, но как военные люди постоянно куда-то торопясь, покрикивали по-русски: «Быстро! Быстро!». Так во французском обиходе появилось слово-понятие «bistro», что значит «маленькое кафе, ресторанчик, закусочная или небольшой бар». А в 1990-е годы это слово во французском звучании, имеющее своеобразное историческое содержание, перекочевало на вывески российской столицы. Однако, по решению городских властей, основу меню подобных заведений должны были составить блюда национальной русской кухни. Именно поэтому для таких торговых точек были приготовлены вывески РУССКОЕ БИСТРО. Первое из них было открыто в начале 1996 года в самом центре Москвы, на улице Варварке. Как отмечали в те дни газеты, оно привлекает посетителей не только своим русским духом – в меню, в интерьере, но и высоким, на западный манер, уровнем обслуживания.
Все эти новации на уличных вывесках, естественно, вызывали интерес. И прежде всего потому, что это были не просто слова, названия, а реальные свидетельства тех изменений действительности, которые происходили в 1990-е годы.
МГУ им. М.В. Ломоносова
Московские вывески 90-х годов ХХ века
© Г. М. ПОСПЕЛОВА, кандидат филологических наук
