Рекламная вывеска давно стала не просто информационным носителем, а дизайнерской упаковкой бизнеса и частью городского ландшафта. Внедрение дизайн-кода, жестко регламентирующего внешний вид и размер вывесок, с одной стороны, делает городские пространства более привлекательными, с другой — несет крупные убытки ритейлерам. Генеральный директор компании «Инфинити» Алексей Жбанов рассказал информационному порталу Retail.ru о том, как дизайн-код повлиял на развитие рекламного рынка, внешний вид и трафик магазинов.
— Как менялась мода на рекламные носители и вывески за последние десятилетия? С чем были связаны эти изменения?
— На мой взгляд, мода на наружные рекламные носители за последние 20 лет менялась трижды. Первый прорыв, как собственно и само понятие реклама, был связан с постсоветским периодом и переходом к рыночной экономике. С «перестройкой» 80-х годов прошлого века улицы городов начали стремительно меняться, и наиболее заметные изменения произошли с вывесками.
Постепенно начали исчезать такие названия как «Универмаг», «Гастроном», «Библиотека», «Ремонт часов». Поиски рекламной новизны создавали новые понятия как «Бутик», «Игровой клуб», «Супермаркет», в те годы были очень популярны вывески на английском языке, например «СветMarket», «СтройMarket» и т.п. В 2000-х годах количество рекламных вывесок в Москве было сопоставило с количеством вывесок в Лондоне, если не ошибаюсь, — более 20 тыс. поверхностей.
Именно тогда появился такой термин, как «световая реклама». Самыми востребованными видами подсветок были люминисцент и неон.
Люминисцент, по сравнению с неоном, стоил существенно дешевле, но имел ряд весомых недостатков. В первую очередь – энергопотребление и невысокий срок службы. Лампы не позволяли добиться равномерности подсветки: они быстро перегорали, да и с точки зрения пожарной безопасности люминисцент ненадежен. Он быстро нагревался, из-за чего часто происходили деформации лицевых частей вывесок.
Технологии с применением неона использовались еще в советские времена, но в 2000-х он получил самое широкое распространение. Многие помнят то время, когда как грибы после дождя, повсюду появлялись казино, игровые клубы, торговые центры и везде применялся неон. В те годы рекламные вывески выделялись своими размерами: средний размер для уличных световых букв начинался от 900-1200 мм (сегодня 300-500 мм). Но с 2006 года индустрия производства вывесок начала стремительно меняться. Светодиодная продукция окончательно завоевывала рынок, вытеснив традиционные лампы и неон. Но в те годы использовать светодиодную подсветку могли позволить себе только крупные компании, т.к. кластеры стоили очень дорого. Для сравнения стоимость светодиодного модуля в 2009- 2011 могла достигать 120 рублей (сегодня средняя стоимость модулей 20 рублей).
В 2013 году на рынке производства вывесок произошли новые изменения. Постановление 902-ПП по Москве четко регламентировало оформление объектов наружной рекламы на последующие несколько лет.
— Какие требования были предъявлены торговой рознице в связи с постановлением Правительства Москвы «О размещении информационных конструкций в городе Москве», принятым в 2013 году?
— Практически всех без исключения ритейлеров обязали привести свои рекламные конструкции в единый стиль. Всего за 4 года по новым правилам было смонтировано вывесок более чем по 7,5 тысячам адресов!
— Тогда это постановление 902-ПП стало основой для внедрения дизайн-кода в Москве, какие проблемы визуального облика призван решать дизайн-код города?
— Главной задачей дизайн-кода было улучшить внешний вид исторического центра, а также упростить процесс оформления разрешений на установку вывесок. В отличие от градостроительных документов, дизайн-код говорит, как город должен выглядеть. Действительно, с введением 902 Постановления существенно снизился «рекламный шум» и улицы городов стали более привлекательными для жителей и гостей. Полностью исчезли такие рекламные носители как перетяжки, штендеры, баннерные короба с внешним подсветом, крупногабаритные вывески.
— Введение дизайн-кода стартовало в Москве, как отреагировали на этот процесс другие города РФ?
— Сегодня дизайн-код внедряется по всей России и вызывает много вопросов бизнес-сообщества. Ряд жестких требований к внешнему виду, размеру, шрифту и цвету вывесок может обернуться для ритейлеров убытками, т.к. в результате нововведений их конструкций порой становится просто не видно.
— Какие требования дизайн-кода особенно кардинально повлияли на изменение рынка и предложения игроков?
— Уменьшение габаритных размеров конструкций повлияли на уменьшение стоимости рекламной продукции. Цена снизилась еще и за счет высокой конкуренции на рынке не только среди производственных компаний, но и среди поставщиков материалов. Существенно сократились сроки производства вывесок: с 14 до 7 рабочих дней.
Если раньше наиболее имиджевыми считались особо крупные конструкции, то сейчас явно прослеживается тенденция на уменьшение габаритов. Если раньше в основной массе это были световые и не световые короба, баннеры, то теперь на первый план выходят различные объемные элементы: буквы, как правило, не более 500 миллиметров. Сами объемные элементы за последние 10 лет не претерпели особых изменений в плане производства, но произошло снижение цены за счет удешевления себестоимости продукции, в частности, светодиодной.
— Как единые стандарты и требования влияют на развитие рекламного рынка?
— Отчет Департамента СМИ г. Москвы от 2015 года (т.е почти сразу после введения дизайн-кода) показал, что почти каждый второй респондент время от времени обращает внимание на наружную рекламу на улицах, это свидетельствует о том, что наружная реклама по-прежнему является востребованным каналом продвижения. Мы наблюдаем стабильный прирост по рынку наружной рекламы на 5-6% в год. Показатели роста не очень высокие, так как большое количество бюджетов сейчас уходит в онлайн-рекламу. Но уверен, что внедрение digital-технологий поможет ускорить темпы роста в сегменте наружной рекламы.
Если говорить про рекламно-производственную отрасль, то внедрение стандартов позитивно сказалось на ее развитии: поскольку вывески нужно было срочно приводить в соответствие новым требованиям, дизайн-код добавил нам много интересных заказов и проектов.
— Как изменились требования ритейлеров к производителям вывесок, и что сегодня является главным критерием при выборе подрядчика?
— Сетевые компании требуют от подрядчиков комплексного ведения проектов, в том числе и в регионах. Такие условия продиктованы в первую очередь желанием снизить финансовые издержки и оптимизировать работу с подрядчиком.
Как вы думаете, насколько может отличаться цена изготовления световой вывески разных компаний, получивших заявки на расчет проекта? Так вот, цена разных подрядчиков на абсолютно стандартную вывеску, как оказалось, может отличаться в три и более раз! Почему такой разлет по цене? Причин несколько: в последнее время на рынке открывается огромное количество «гаражных» фирм, каждая из которых позиционирует себя как компанию с самой низкой ценой. Предлагая изначально заниженную стоимость, выигрывает тендеры, но в конечном итоге просто не может выдержать гарантийные обязательства по договорам.
Бывают и другие причины использования демпинга, например, монетизация складских запасов и реализация неликвидной продукции.
Всем понятно, чем опасна подобная ценовая политика. В первую очередь, происходит отказ от прибыли из-за снижения цен, далее серьезно страдает качество продукции, сервисное и гарантийное обслуживание.
Естественно, что для ритейлера самым важным критерием выбора является цена. Клиенты начинают выбирать компании, где дешевле, тем самым «выкручивая руки» остальным участникам рынка.
К сожалению, при оценке тендерных предложений не всегда учитывается фактор гарантии. А ведь сервисное и гарантийное обслуживание — важная часть формирования стоимости! Приведу пример: подрядчик, заменив акрил на полистирол, сэкономил на материалах примерно 10%, потом на подсветке — еще 10% и, оптимизировав производственные работы, выиграл тендер. Но полистирол под воздействием прямых солнечных лучей имеет свойство желтеть. Из-за этого стоимость владения конструкцией уже на третьем годе службы может вырасти почти на 100%, т.к. вывеска потребует полной замены лицевых частей. Если этот малоприятный факт произошел в течение гарантийного периода, то, безусловно, подрядчик выполнит данные работы за свой счет. А если гарантия уже прошла? Придется клиенту все расходы оплачивать самостоятельно.
— Как уменьшение габаритных размеров конструкций влияет на внешний вид и трафик магазинов?
— Вывеска – это первая точка офлайн-контакта. Она помогает сформировать первое впечатление о магазине. Исследования рынка показали, что фасадная вывеска привлекает на 3% больше клиентов, а отдельно стоящая рекламная стелла увеличивает продажи на все 15%. Городская информационная среда перегружена информацией. Только представьте, сколько рекламных сообщений в день направлены на внимание человека? Возникает эффект «рекламной слепоты».
Вывеска должна выделяться и контрастировать на фоне соседей, в противном случае, потенциальные покупатели ее попросту не заметят и пройдут мимо. «Суперакции» и «мегараспродажи», которые написаны на листе А4 и вклеены в окна, не читаются, поэтому необходимо расставлять акценты, подчеркивать индивидуальный стиль. Важно смотреть на свой объект глазами клиента.
Сегодня вывеска уже не просто информационный носитель, она — «упаковка» магазина.
— Какой вид наружной вывески наиболее востребован сегодня?
— С 2013 года и по сегодняшний день самый востребованный вид вывески – световые буквы со светодиодной подсветкой. Если еще 10-12 лет назад светодиоды были диковинкой на российском рынке наружной рекламы, то сегодня они уже повсеместно используются в подсветке конструкций. С появлением программируемых светодиодов появились возможности получить абсолютно любое подвижное изображение на световых конструкциях. Данные модули надежно работают в условиях мороза и даже при обледенении, выдерживают высокое давление и устойчивы к деформации от прямых ударов.
— Какие технологии наиболее популярны и эффективны в производстве вывесок?
— Помимо развития светодиодных технологий в российской sign-индустрии произошел мощный провыв в сфере широкоформатной печати. Сейчас активным спросом пользуется ультрафиолетовая или прямая печать, позволяющая наносить высококачественное изображение практически на любые листовые материалы.
Среди преимуществ УФ перед сольвентной (принтерной печатью) такие свойства как: яркие цвета, которые со временем не тускнеют и не теряют четкости; высокая стойкость перед различными атмосферными влияниями; безопасность для природы и человека. Процесс печати происходит без выделения вредных веществ. После попадания на покрытие УФ-лучей, будь то пластик или даже керамическая плитка, оно становится полностью безвредным. Поэтому эта технология активно используется внутри помещений, в том числе и для оформления жилых объектов.
— Какие процессы производства вывесок автоматизированы на современных предприятиях?
— Процесс автоматизации производства активно обсуждается всеми участниками рынка. Под автоматизацией мы понимаем различные процессы развития производства: внедрение комплексных информационных систем, уход от ручного труда. Но, к сожалению, или к счастью, пока еще ни одна машина не может обойтись без контроля человека, поэтому управление и принятие наиболее ответственных решений остается за специалистами.
И все же технологии не стоят на месте. Уже существуют решения позволяющие выполнять заказы в 10 раз быстрее – это относительно новая технология с применением жидкого акрила. При помощи автоматических бортогибочных станков и платформ для сушки можно производить конструкции из объемных световых букв меньше чем за 2 часа, при использовании ручного труда сборка такой же вывески может занимать целый рабочий день. Профиль, используемый для производства букв, может быть выполнен с имитацией под нержавейку. Внешне отличить их невооруженным взглядом практически невозможно. Таким образом, у нас появляется достойная альтернатива металлическим буквам.
— Какие нестандартные решения сейчас востребованы на рынке и можете ли вы привести пример нестандартных проектов, реализованных вашей компанией?
— Решение в первую очередь зависит от дизайна и концепции самого заведения. Один и тот же комплект букв можно выполнить минимум тридцатью различными способами. Но, если уж мы говорим о нестандартных решениях, то я бы привел в пример проект навигации для Апарт-комплекса Loftec. Данный проект без сомнения можно назвать уникальным, начиная дизайном, концепцией и заканчивая сборкой и монтажом конструкций. Чтобы подчеркнуть и выделить индустриальную стилистику комплекса, для оформления всех навигационных носителей были выбраны чугунные швеллера с картами квартала, состоящие из отдельных слоев, обозначающих фактическое количество этажей в каждом здании. Все корпуса выделены отдельными цветами на торцах пластин. Информация о ритейлерах сменная, для оперативной замены в случае ротации арендаторов.
Еще я бы хотел отметить проект интерактивной вывески для центрального офиса Mail.Ru Group. Наша компания изготовила комплект несветовых букв из лего-панелей. Каждый новый сотрудник при приеме на работу в Mail.Ru Group получает лего-фигурку, которую потом «заселяет» на этот логотип. Для вывески была выполнена световая подложка. В качестве лицевой части стены был использован натяжной потолок, за которым расположились световые короба с внутренней подсветкой со светодиодными модулями красного свечения, а также контроллером управления светодинамических эффектов.
Особенно приятно, что данные работы были высоко оценены коллегами и жюри на ежегодном конкурсе визуальной рекламы «Знак», заняв первые места в представленных номинациях.
Я привел всего пару примеров, но и по ним можно понять, что современные рекламно-производственные технологии, при наличии нужного оборудования и квалифицированных специалистов, позволяют реализовать практически любые нестандартные и смелые рекламные проекты.
Источник: Retail.ru
