Об общих законах реакции на разные цвета в наружной рекламе сказано и написано уже немало. Благодаря исследованиям мы теперь знаем, что синий цвет несет успокоение, а зеленый означает безопасность. И кстати знаете почему? По той же причине, по которой человек, спасаясь, неосознанно стремится вперед и вверх. Никакого спасения там чаще всего нет, там тупик – но мы все равно туда стремимся, ничего тут не поделать. Может быть, потому, что хотим скрыться от опасности на дереве, которое и ассоциируется исподволь, на генном уровне у нас с зеленым цветом.
Еще один пример – результаты опытов, направленных на восприятие синего и голубого цвета. Оказывается, это цвет в сознании может ассоциироваться с белым цветом, подчеркивая белизну. А еще голубой цвет напрямую ассоциируется со сладким. Например, изолированным разнополым группам детей предложили положить белый кусочек сахара на самый «подходящий» по цвету кусочек картона. Подавляющее большинство положили сахар на голубой картон. Связь в сознании этих цветов объясняет и использование при стирке белого белья синьки – добавление синего цвета подчеркивает белизну.
Воздействие основных цветов на человека примерно одинаково. Но только примерно! Если начать разбираться, можно обнаружить огромное количество нюансов и различий. Эти различия будут прослеживаться в зависимости от пола и возраста, от социального положения людей, от их культурного уровня.
Часто говорят об «особенностях национального цветовосприятия». Например, считается, что для китайца красный – цвет здоровья и долголетия, а для россиянина этот цвет ассоциируется, прежде всего, с Советским Союзом. Желтый для европейцев – цвет разлуки и измены, а для жителей Востока – цвет удачи и оптимизма. Примеров таких можно привести много, но полагаться на них при изготовлении рекламы не получится.
Даже в рамках одной страны и одного народа можно найти весьма существенные противоречия в восприятии одних и тех же цветов и их сочетаний. Во многом это объясняется с помощью науки семиотики, изучающей символы в сознании людей. Обозначение символов теснейшим образом связано с языковой культурой. Поэтому, например, такая страна, как Германия, только на первый неискушенный взгляд может казаться страной с монолитной культурой – и соответственно, с единым цветовосприятием. А на самом деле Германия состоит из огромного количества разных народностей, у многих из которых до сих пор сохранились свои диалекты, свои знаковые системы.
Поэтому говорить о каком-то специфическом цветовосприятии в визуальной рекламе, характерном для той или другой страны, пока не приходится. Вопрос этот давно волнует разработчиков брендов, и как раз сейчас проходит глобальное общеевропейское исследование «национальных цветовых пристрастий». Работу проводят различные компании, и будем надеяться, что результаты окажутся полезными как при создании брендов, так и при планировании акций наружной рекламы.
Конечно, наружная реклама продолжает создаваться. Чем можно посоветовать руководствоваться? Все-таки опираться на общие законы цветовосприятия – их никто не отменял. Если мы рекламируем товары для дома и наша целевая аудитория – женщины, то лучше всего использовать рекламу «кухонно-ориентированных» цветов, то есть сочетаний желтого и зеленого. Реклама разных средств гигиены лучше воспринимается, если на плакатах будут голубые и розовые цвета. Товары дорогие и роскошные традиционно рекламируются в спокойных коричневых тонах, а если мы хотим при этом подчеркнуть изысканность и тонкий вкус – то добавление фиолетового цвета в сочетании с темно-коричневым заставит любого эстета заинтересоваться товаром.
Но самое главное, за что люди готовы платить деньги – это все-таки не надежность или уверенность. Это нечто большее, это мечта. И она для каждой целевой группы немного разная. Выявить, с какими цветами эта мечта связывается в сознании, не так просто. Но если это удается, то такой «грамотный» бренд всегда будет иметь огромный успех.
